Νέοι & ΜΜΕ: «Wireless» κατανάλωση

Η έκθεση ενός 15χρονου Βρετανού για τις μιντιακές συνήθειες της γενιάς του αρκούσε για να αναστατώσει τον κόσμο των μεγάλων. Τι έγραψε, λοιπόν, και ποιο είναι το επιμύθιο; Όταν ο 15χρονος Matthew Robson έμαθε ότι ήταν ένα από τα 6 σχολιαρόπαιδα που επελέγησαν να κάνουν πρακτική εκπαίδευση στα κεντρικά της τράπεζας Morgan Stanley, σίγουρα δεν φανταζόταν τη συνέχεια. Λίγες μέρες αργότερα του ζητήθηκε να γράψει μία έκθεση για το πώς αυτός και οι φίλοι του καταναλώνουν τα ΜΜΕ.

Το τρισέλιδο κείμενό του θεωρήθηκε τόσο φρέσκο, ευθύ, ανεπιτήδευτο και ξεχωριστό, ώστε οι εργοδότες του αποφάσισαν να το δημοσιεύσουν. Και όπως αποδείχθηκε, έπραξαν σωστά γιατί το feedback που έλαβαν ήταν απρόσμενα μεγάλο και η έρευνα γρήγορα εξελίχθηκε σε αντικείμενο συζήτησης σε blogs, παραδοσιακά μέσα και επιχειρηματική κοινότητα.

Αδιαφορώντας για τα τηλεοπτικά σποτ
Τι κι αν η ανάλυσή του για την τηλεόραση βασίζεται σε μερικά αυθαίρετα συμπεράσματα; Αυτό που μετράει είναι ότι προκύπτουν αξιοσημείωτα ευρήματα σχετικά με τις προτιμήσεις των συνομηλίκων του. Για παράδειγμα, ο λονδρέζος teenager υποστηρίζει ότι η έλλειψη ελεύθερου χρόνου δεν αποτελεί «προνόμιο» μόνο των ενηλίκων: «Είναι λιγότεροι πια αυτοί που παρακολουθούν καθημερινά συγκεκριμένα προγράμματα και αυτό γιατί δυσκολεύονται να ξεκλέψουν λίγο χρόνο», αναφέρει και ακολούθως εστιάζει στον κόσμο των διαφημίσεων.

Αυτό που διαπιστώνει είναι ότι τα τηλεοπτικά σποτ αφήνουν παγερά αδιάφορη τη νεολαία, εξ ου και η συνήθεια των νεαρών τηλεθεατών «να κάνουν ζάπινγκ ή να καταπιάνονται με κάτι άλλο όταν κάνουν την εμφάνισή τους οι διαφημίσεις». Γιατί ισχυρίζεται, λοιπόν, ότι πολλοί αποφασίζουν να μην εγγραφούν σε υπηρεσίες high definition επειδή «οι διαφημίσεις προβάλλονται σε standard definition, άρα δεν διακρίνουν τη διαφορά»; Άβυσσος η ψυχή του πιτσιρικά...

Είδος προς εξαφάνιση οι νεαροί αναγνώστες;
«Δεν γνωρίζω κάποιον έφηβο που να διαβάζει τακτικά εφημερίδες», μας ενημερώνει ο Robson και συνεχίζει: «Οι περισσότεροι δεν έχουν τον απαιτούμενο ελεύθερο χρόνο, συνεπώς δεν βρίσκουν το λόγο γιατί να διαβάζουν ατελείωτες σελίδες ύλης όταν μπορούν να ενημερωθούν περιληπτικά στο internet και την τηλεόραση». Διευκρινίζει πάντως ότι δεν είναι μόνο ζήτημα χρόνου αλλά και κόστους, μιας και «οι νέοι δεν έχουν μάθει να πληρώνουν για μια εφημερίδα».

Γι’ αυτό, λοιπόν, επιλέγουν τα δωρεάν έντυπα και τις (φθηνότερες) tabloids - η The Sun αποτελεί τρανό παράδειγμα, σύμφωνα με τον ίδιο, μιας και από τότε που μειώθηκε η τιμή της έχει δει πολλούς γνωστούς του να τη διαβάζουν.

Power to the listeners!
Περιστασιακοί ακροατές είναι σύμφωνα με το 15χρονο επίδοξο αναλυτή οι περισσότεροι συνομήλικοί του, ενώ ο κυριότερος λόγος που συντονίζονται στα ερτζιανά είναι για να ακούσουν μουσική. Πάντως, όπως επισημαίνει, προτιμούν πια τους online ραδιοφωνικούς σταθμούς καθότι «τους προσφέρουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν το δικό τους playlist και μάλιστα χωρίς την παρεμβολή διαφημίσεων».

Συχνάζοντας σε online στέκια
«Κάθε νεαρός έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο», εκτιμά, προτού καταθέσει την άποψή του για τις συνήθειες των συνομηλίκων του σε ό,τι αφορά τα sites κοινωνικής δικτύωσης. Με παιδική αφέλεια και έντονα επηρεασμένος από το μικρόκοσμό του, τονίζει ότι «σχεδόν κάθε χρήστης είναι εγγεγραμμένος στο Facebook και μάλιστα το επισκέπτεται τουλάχιστον 4 φορές την εβδομάδα». Δεν έχει, ωστόσο, ανάλογα θετική άποψη για το Twitter. Διότι (μπορεί οι περισσότεροι να έχουν κάνει register, όμως) είναι λίγοι αυτοί που ασχολούνται με αυτό γιατί πολύ απλά το καθημερινό «τιτίβισμα» και δη μέσω κινητού τηλεφώνου κοστίζει. Και, συν τοις άλλοις, ποιος ο λόγος να πληρώνουν όταν, όπως παραδέχεται στωικά, «ουδείς παρακολουθεί το προφίλ μας» -χρήσιμο μάθημα για τα brands που συχνά πυκνά σπεύδουν, προτού καν καταλήξουν για τη χρησιμότητά της, να «αγκαλιάσουν» μία μόδα απλώς επειδή αυτό κάνουν ανταγωνιστές τους.

Τι άλλο αποκαλύπτουν οι, κατά Robson, «Δέκα Εντολές» για τις συνήθειες των νέων στο διαδίκτυο; Ότι δεν επιδίδονται σε online αγορές απλούστατα γιατί είναι ελάχιστοι αυτοί που διαθέτουν πιστωτική κάρτα, ότι συχνάζουν στο YouTube και ότι για τις αναζητήσεις τους χρησιμοποιούν κυρίως το Google επειδή είναι «ένα brand γνωστό και εύκολο στη χρήση».

Αυτά που θέλει ο πελάτης
Αναφερόμενος στην online διαφήμιση, o 15χρονος Matthew αποφαίνεται ότι «οι νέοι θεωρούν τα pop ups και τα banner ads ιδιαίτερα εκνευριστικά και ανούσια» και υποστηρίζει ότι «ουδέποτε τους δίνουν πραγματικά σημασία». Αντιθέτως, θεωρεί ότι «υποστηρίζουν και ενίοτε απολαμβάνουν το viral marketing για το πολλές φορές ενδιαφέρον και χιουμοριστικό περιεχόμενό του».

Όσο για την υπαίθρια διαφήμιση, δηλώνει αποστομωτικά ότι «την αγνοούμε γιατί εκτιθέμεθα σε αυτήν από τότε που πρωτοβγήκαμε έξω και επιπροσθέτως, συνήθως, δεν απευθύνεται σε εμάς». Πάντως, παραδέχεται ότι υπάρχουν και καμπάνιες, όπως αυτή για το παιχνίδι Grand Theft Auto IV, οι οποίες κεντρίζουν το ενδιαφέρον τους χάρη στη διαφορετικότητά τους.

Marketing Week (T. 1254)